Lles Cult: Sut mae Brandiau Fel Glossier a Thinx yn Dod o Hyd i Gredinwyr Newydd

Nghynnwys

• Mae brandiau sy’n canolbwyntio ar fenywod yn dilyn y ‘cynllun gêm grymuso’
• Yn fwy na hynny, mae iechyd menywod wedi ehangu y tu hwnt i'r unigolyn
• Mae menywod hefyd yn disgwyl i frandiau gadw i fyny ac aros yn gyfrifol
• Yn y diwedd, mae angen buddsoddi brandiau yn llwyr mewn menywod hefyd

Pan ryddhaodd cylchgrawn Fortune ei restr “40 Dan 40” 2018 - ei “safle blynyddol ymhlith y bobl ifanc fwyaf dylanwadol mewn busnes” - cymerodd Emily Weiss, sylfaenydd y cwmni harddwch cwlt Glossier a 31ain ymgeisydd y rhestr, i Instagram i rannu ei meddyliau yr anrhydedd.

Roedd y diwydiant harddwch ffyniannus, roedd hi'n myfyrio o dan ddelwedd ei headshot yn Fortune, bellach yn cael ei brisio ar $ 450 biliwn ac yn tyfu, gan herio buddsoddwyr yr honnodd i ddechrau eu bod yn dibrisio cychwyniadau harddwch fel ei phen ei hun.

Oherwydd nad yw harddwch, ysgrifennodd Weiss, “yn wamal; mae'n sianel ar gyfer cysylltiad. Rydw i mor hapus ei fod o'r diwedd yn cael ei gymryd o ddifrif - sy'n golygu bod menywod yn cael eu cymryd o ddifrif. ”

Rydym wedi dod i siarad am y cwmnïau hyn nid yn unig fel darpar wneuthurwyr arian, ond fel adlewyrchiad o'r zeitgeist - neu hyd yn oed asiantau posibl ar gyfer newid.

Mae brandiau sy’n canolbwyntio ar fenywod yn dilyn y ‘cynllun gêm grymuso’

Mae cydberthynas ddealledig Weiss ’o lwyddiant ei brand â grymuso menywod yn gyffredinol yn un enghraifft ddangosol o newid ehangach corfforaethau yn y modd y mae menywod yn gwerthu cynhyrchion i fenywod. Trwy gydnabod bod menywod, fel defnyddwyr, yn hanesyddol wedi cael eu gwasanaethu’n wael a’u camddeall yn y farchnad, mae brandiau sy’n dod i’r amlwg yn honni eu bod yn gyfarwydd â realiti byw menywod fel erioed o’r blaen.

Dyma beth mae menywod sy'n ddefnyddwyr yn cael ei farchnata: Gallant brynu nid yn unig y cynnyrch ond hefyd y grymuso a ddaw yn sgil ei guradu'n arbennig i wella byw yn gyffredinol.

Mae mantra “dim colur colur” Be it Glossier (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” wedi'i addurno ar eu pecynnau pinc siriol); Ystod sylfaen 40 cysgod sy'n newid diwydiant Fenty Beauty; Cenhadaeth honedig ThirdLove i ddylunio'r bra wedi'i ffitio'n berffaith; neu ddilyw ystodau cynnyrch personol a hynod addasadwy fel llinell gofal gwallt Swyddogaeth Harddwch, mae'r brandiau hyn yn nodi fel porthladd diogel mewn storm o brynwriaeth sydd fel arall yn anghyfeillgar.

Maen nhw'n cynnig llais awdurdodol ar y profiad benywaidd, ac mae ganddyn nhw Brif Weithredwyr benywaidd uchelgeisiol fel Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow, neu Rihanna i'w brofi.

Fel y dywedodd cyd-sylfaenydd ThirdLove, Heidi Zak, wrth Inc., “Mae sylfaenwyr benywaidd yn cychwyn cwmnïau oherwydd bod ganddyn nhw fater penodol maen nhw'n dod ar ei draws yn eu bywyd ac maen nhw'n meddwl y gallan nhw greu profiad gwell.” Rydym wedi dod i siarad am y cwmnïau hyn nid yn unig fel darpar wneuthurwyr arian, ond fel adlewyrchiad o'r zeitgeist - neu hyd yn oed asiantau posibl ar gyfer newid.

Sydd, yn gyfleus, yn caniatáu i frandiau elwa nid yn unig ar anghenion harddwch ond hefyd y mudiad lles cyfredol.

Wedi'r cyfan, nid yw'r canfyddiad bod gwirioneddau menywod yn cael eu hesgeuluso neu eu parchu yn unigryw i'r byd harddwch. Fel yr ysgrifennodd Dr. Jen Gunter, beirniad amser-hir o gwmnïau lles fel Goop, yn The New York Times, “Mae llawer o bobl - menywod yn arbennig - wedi cael eu gwthio i’r cyrion a’u diswyddo gan feddyginiaeth ers amser maith.”

Mae addewid syml y cynhyrchion yn therapiwtig ynddo'i hun. Ac mae menywod eisiau parhau i wella eu hunain.

Mae'r consensws diwylliannol hwn wedi creu gofod chwaethus i frandiau droi i mewn a chynnig “atebion cydymdeimladol ac amserol.” Rydyn ni mewn eiliad o hunan-welliant DIY, yn seiliedig ar y syniad y gellir gwella neu wella iechyd rhywun o'r presgripsiwn neu'r cynnyrch lles cywir yn unig.

Mae'r rhain, yn eu tro, yn dod yn ddoethineb, yn cael eu rhannu a'u rhannu o fenyw i fenyw. Meddyliwch am adolygiadau serymau a diodydd wedi'u trwytho colagen, yr ymdrech i gael cynhwysion harddwch “glân”, maeth wedi'i gyfuno â symudiadau naturiol a chynaliadwyedd. Mae harddwch, a hunanofal, wedi ymdoddi'n ddi-dor â gofal iechyd.

Yn fwy na hynny, mae iechyd menywod wedi ehangu y tu hwnt i'r unigolyn

Nid endid unig yn unig yw'r defnyddiwr benywaidd bellach sy'n chwilio am ateb cyfrinachol i bryderon iechyd preifat. Yn hytrach, mae ei materion iechyd yn cael eu cyhuddo'n wleidyddol fwyfwy neu eu penderfynu'n gymdeithasol. Ystyr: Mae'r cynhyrchion y mae'n eu dewis hefyd yn siarad â'i gwerthoedd cymdeithasol-wleidyddol ehangach. I ddechrau sgwrs â hi, mae angen i frandiau daro ar y materion y mae hi'n credu ynddynt i ymddangos fel cynghreiriad ffeministaidd grymusol a pherthnasol.

Ond yn wahanol i strategaethau marchnata ffeministaidd blaenorol (gweler ymgyrch “Real Beauty” Dove, a ymbiliodd yn angst dros y syllu gwrywaidd ymhlyg), mae’r brandiau hyn yn mabwysiadu gwerthoedd o’r don ffeministaidd nesaf. Maent yn anelu at strategaeth chwareus, empathi: cysylltiad ffrind gwybodus a all helpu i ddadorchuddio a datrys gwirioneddau cudd ac anghyfiawnderau ehangach.

Fel y dywedodd Prif Swyddog Gweithredol Thinx, Maria Molland Selby, wrth CNBC, “Mae pobl yn poeni fwyfwy am yr hyn maen nhw'n ei roi yn eu corff” ac “mae pob un o'n cynhyrchion yn golchadwy ac yn ailddefnyddiadwy felly mae'n dda i'r blaned.”

Roedd Thinx hefyd yn un o'r brandiau cyntaf a neidiodd ar y shifft hon yn 2015. Fel cwmni sy'n gwerthu llinell o ddillad isaf mislif cyfforddus sy'n amsugno lleithder, mae'r cynnyrch yn honni nad yw'r gwisgwr yn gyfeillgar i'r amgylchedd yn unig, maen nhw hefyd yn iechyd- ymwybodol. Felly mae brandiau cynhyrchion mislif traddodiadol mewn perygl o ymddangos yn anghyson â blaenoriaethau newydd menywod, sy'n gosod cyfnodau fel mater cymdeithasol ehangach.

Yn 2018, lansiodd BOB AMSER ei ymgyrch flynyddol “Diwedd Tlodi Cyfnod”, gan addo y bydd rhodd yn cael ei rhoi i fyfyriwr sydd angen cynnyrch ar gyfer pob pecyn o badiau neu damponau BOB AMSER a brynir yn ystod y mis yn dilyn Diwrnod Rhyngwladol y Menywod.

Er bod BOB AMSER wedi arwain ei fentrau dyngarol ei hun o'r blaen (gan gynnwys ymgyrchoedd ymwybyddiaeth “Hyder Glasoed”), roedd yr ymdrech “Tlodi Cyfnod Diwedd” yn canolbwyntio'n benodol ar harneisio pŵer gwario defnyddwyr, gan wneud eu dewis siopa unigol yn rhan o sgwrs actifydd fwy.

“Mae'n heriol i fusnesau ac arweinwyr busnes gyffwrdd â'r mater hwn ... os ydych chi'n gwerthu dillad isaf, efallai nad ydych chi eisiau cysylltu ag iechyd atgenhedlu.” - Cynnal Prif Swyddog Gweithredol Meika Hollender yn Adweek

Pam mae'r syniadau hyn yn arbennig o werthadwy nawr? Mae'n rhannol diolch i gynnydd y rhyngrwyd a'r cyfryngau cymdeithasol. Trafodir “problemau” ffordd o fyw ac iechyd menywod yn fwy agored ac yn rheolaidd.

Mae tueddiad y rhyngrwyd a chyfryngau cymdeithasol i or-gysgodi, ynghyd â’i actifiaeth ffeministaidd gynyddol, yn golygu bod menywod ar-lein yn cael eu cymell i siarad yn fwy agored am eu profiadau. Wedi'r cyfan, cyfeirir at yr enghraifft ddiweddar fwyaf effeithiol o ymwybyddiaeth gyfunol menywod ar ffurf hashnod: #MeToo.

Y cysylltiad hwn hefyd yw'r math o iaith a rennir y mae brandiau yn awyddus i'w hefelychu, gan haeru eu bod hwythau hefyd yn deall bywydau menywod a bod ganddynt ateb cyfleus.

Mae menywod hefyd yn disgwyl i frandiau gadw i fyny ac aros yn gyfrifol

Er bod y cysylltedd uwch hwn hefyd yn golygu y gall brandiau fwyngloddio gwybodaeth a hoffterau eu cynulleidfa i wneud y gorau o ddefosiwn diwylliedig i gynnyrch, mae hefyd yn creu disgwyliad o atebolrwydd am y brandiau.

Mae Glossier yn benodol wedi dibynnu'n helaeth ar ryngweithio defnyddwyr ar Instagram a'i chwaer blog, Into The Gloss. Yn ddiweddarach gellir tybio bod barn a rennir ar y llwyfannau hyn yn cael ei drwytho i'r cynhyrchion eu hunain.

Pan ddadorchuddiodd Glossier ei gynnyrch mwyaf newydd, hufen llygad o’r enw Bubblewrap, fe daniodd sgwrs ymhlith dilynwyr brand ynglŷn â defnydd y cwmni o becynnu a phlastig gormodol - ddim mor giwt wrth ystyried diraddiad amgylcheddol. (Yn ôl Glossier’s Instagram, bydd codenni pinc Bubble Wrap llofnod yn eu harchebion ar-lein yn ddewisol yr haf hwn.)

Fel y gwnaeth un o ddilynwyr Instagram sylwadau ar ddatgysylltiad y brand, “Dychmygwch gael brandio lefel unicorn ac rydych chi'n defnyddio'ch uwch bwerau i wthio cymaint o blastig untro ag y gallwch. Rydych chi'n guys sy'n gwmni targedu milflwyddol / gen z ... meddyliwch am y canlyniadau amgylcheddol. " Ymatebodd Glossier i ddilynwyr gan grybwyll bod “cynaliadwyedd yn dod yn flaenoriaeth fwy. […] Cadwch draw am fwy o fanylion! ”

Yn yr un modd ag y gall defnyddwyr danio ymgyrchoedd ar-lein i gwmnïau colur ddilyn ystod 40-cysgodol Fenty Beauty, maent hefyd yn teimlo eu bod wedi'u grymuso i herio gwerthoedd brandiau uchod fel BOB AMSER.

Er bod marchnata Thinx’s 2015 yn cael ei ganmol fel ymateb ffeministaidd i’r diwydiant cynnyrch mislif, datgelodd ymchwiliad Racked 2017 (trwy adolygiadau Glassdoor) i ddeinameg y gweithle “gwmni ffeministaidd sy’n grymuso ac yn tanbrisio ei staff (menyw fwyafrifol).” Yn yr un flwyddyn, fe wnaeth cyn Brif Weithredwr Thinx, Miki Agrawal, roi'r gorau i'w swydd ar ôl cyhuddiadau o ymosod yn rhywiol.

Yn y diwedd, mae angen buddsoddi brandiau yn llwyr mewn menywod hefyd

Os yw brandiau eisiau siarad â realiti cyfoes bywydau menywod, mae'n ymddangos bod hyn yn cynnwys ymgorffori gwerthoedd dynol a allai herio rhai corfforaethol cyfleus - yn ogystal â'u refeniw.

Yn ddiweddar, er bod sawl brand â menywod yn cytuno i arwyddo llythyr cyhoeddus yn cefnogi hawliau erthyliad, gwrthododd eraill. Fel y noda Prif Swyddog Gweithredol Sustain, Meika Hollender (a greodd ac a lofnododd y llythyr), “Mae'n heriol i fusnesau ac arweinwyr busnes gyffwrdd â'r mater hwn ... os ydych chi'n gwerthu dillad isaf, efallai nad ydych chi eisiau cysylltu ag iechyd atgenhedlu."

Mae'n amlwg bod menywod yn gyffrous i fuddsoddi ynddynt eu hunain gyda'u hamser a'u harian. A thrwy greu cynnyrch a all ateb y teimlad o esgeulustod, cynnig pŵer cymuned ddychmygol, a cheryddu normau traddodiadol, gall brand tapio - a dibynnu ar - fenywod am eu pŵer gwario.

Dyma hefyd y math o bŵer a all bennu moeseg diwydiant newydd a goleuo profiadau ymylol, tra hefyd yn neidio Prif Weithredwyr fel Weiss ar y “40 Under 40.”

Mae hefyd yn bryd stopio meddwl am siopa fel obsesiwn gwamal. A yw'n ymwneud yn wirioneddol â chael y serwm hyalwronig perffaith, er enghraifft, neu a yw'n fwy felly'r wefr o ddod o hyd i'r cynnyrch cywir o'r diwedd mewn môr o siom cronig?

A yw prynu panties Thinx yn ymwneud â dod o hyd i'r deunydd delfrydol sy'n gwrthsefyll lleithder yn unig, neu a yw'n caniatáu i fenyw sydd wedi cael trafferth yn dawel gyda'i chyfnodau roi cynnig ar ddewis arall sy'n fwy rhydd ac yn dinistrio? A yw'r teyrngarwch a addawyd gan fenyw o liw i Fenty Beauty yn ymwneud â dod o hyd i ffurfiant colur gweddus yn unig, ynteu ai defosiwn i'r brand cyntaf a fynegodd naws ei chroen fel ased yn hytrach na rhwystr?

Yn yr ystyr hwn, mae addewid syml y cynhyrchion yn therapiwtig ynddo'i hun. Ac mae menywod eisiau parhau i wella eu hunain.

Ond dylem hefyd gydnabod bod y math hwn o therapi siopa hefyd yn peryglu cael profiadau byw ar yr ymylon fel strategaeth werthu.

Mae Weiss a'i chyfoedion yn dibynnu ar y naratifau cyffredin hyn o fenywedd i gadw diddordeb yn eu cynhyrchion. Beth sy'n digwydd pan fydd cwynion esblygol menywod yn cael eu cyfeirio at y brandiau hyn, yn ôl pob sôn, sy'n gyfeillgar i fenywod?

Ni all y syniad bod menywod “yn cael eu cymryd o ddifrif” o’r diwedd ddechrau a gorffen gyda phrisiad biliwn o ddoleri, ond yn hytrach gyda theimlad bod brandiau’n gwerthfawrogi cyfathrebu diffuant gyda’r rhai y mae eu bywydau a’u dyheadau wedi siapio’r cynhyrchion a’u llwyddiant.

I ferched sy'n gweld brand yn cael ei greu yn eu delwedd eu hunain - wedi'i eni o'u profiadau a'u dyheadau - mae eu hymlyniad â DNA cynnyrch yn ddealladwy. I dorri'r bond hwnnw, rydych chi'n peryglu drôr arall sy'n llawn addewidion sydd wedi torri, dim ond i gael ei ddisodli yn y declutter nesaf.

Efallai bod y brandiau hyn wedi adeiladu enw da ar wrando. I ferched, nid yw'r sgwrs drosodd eto.

Mae Victoria Sands yn awdur ar ei liwt ei hun o Toronto.